Was ist ein Incident-Report-Retainer (IR)?

Eine klare und konsistente Kommunikation mit Investoren ist für den Erfolg jedes Unternehmens entscheidend. Unternehmen brauchen eine durchdachte Strategie, um Investoren bei Wachstum, Marktveränderungen und in Krisen einzubinden. Diese Lücke schließen Incident-Report-(IR)-Retainer. Ein geeigneter IR-Retainer schafft die wesentlichen Voraussetzungen, um in Krisen reagieren zu können. Er bereitet Unternehmen darauf vor, Anliegen von Investoren aufzugreifen, und fördert Offenheit und Vertrauen in jeder Situation. Die Zusammenarbeit mit einer IR-Firma unterstützt Unternehmen dabei, ihre Kommunikation zu steuern, Krisen einzudämmen und Investoren hinsichtlich ihrer langfristigen Ziele Sicherheit zu geben.

Dieser Beitrag erläutert, wie Incident-Report-Retainer die Kommunikation zwischen Unternehmen und Investoren in Wachstumsphasen, bei Marktveränderungen und in Krisen unterstützen. Sie erfahren, was ein IR-Retainer ist, wie er in verschiedenen Geschäftssituationen funktioniert und welche Vorteile, Arten und Best Practices es gibt. Außerdem zeigt der Beitrag, wie Unternehmen den passenden IR-Retainer auswählen, welche Herausforderungen bei seiner Verwaltung auftreten können und welche Bestandteile eine wirksame Retainer-Vereinbarung ausmachen.

Was ist ein IR-Retainer?

Ein Incident-Report-Retainer (IR) ist eine vertragliche Vereinbarung, bei der ein Unternehmen einen Drittanbieter, meist eine Agentur für Investor Relations (IR), mit der dauerhaften Erbringung von Dienstleistungen beauftragt. Dazu gehört auch die Beratung zur Kommunikation mit Investoren. Ein Retainer unterstützt ein Unternehmen dabei, mit Investoren zu kommunizieren und Fragen zu klären. Unternehmen mit einem IR-Retainer können Berichte schnell veröffentlichen, in Krisen auf Anliegen von Investoren eingehen und langfristige Kommunikationsstrategien entwickeln.

Die Rolle eines IR-Retainers in den Investor Relations

Die Hauptaufgabe eines IR-Retainers besteht darin, klar und zeitnah mit Investoren zu kommunizieren und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Besonders wichtig sind IR-Retainer bei der Bekanntgabe von Geschäftsergebnissen, auf Jahreshauptversammlungen und anderen Aktionärsversammlungen sowie in Phasen schwankender Anlegerstimmung. Muss beispielsweise ein kleines Technologieunternehmen wegen Produktionsfehlern ein Produkt zurückrufen, würde es seinen IR-Retainer einschalten. Dieser versichert den Investoren, dass die Probleme behoben werden und die Geschäftsentwicklung unbeeinträchtigt bleibt. In solchen Situationen können eine negative Anlegerstimmung und ihre langfristigen Folgen dem Unternehmen schaden. Gute Vorbereitung und strukturierte Kommunikation tragen entscheidend dazu bei, das Vertrauen der Investoren zu bewahren und die langfristige Partnerschaft zwischen ihnen und dem Unternehmen zu sichern.

IR-Retainer sind bei Unternehmensereignissen wie Fusionen und Übernahmen besonders nützlich. Ein mittelgroßer Pharmahersteller plant beispielsweise eine Fusion. Während der Fusion stützt sich das Unternehmen bei den Investor Relations auf seine IR-Agentur. Im Rahmen des IR-Retainers entwickelt die Agentur Botschaften, die Investoren die Vorteile der Fusion und Verbesserungen im Marketing vermitteln. Die Beratung durch die Agentur sichert dem Pharmaunternehmen einen reibungslosen Übergang.

Vorteile eines IR-Retainers

Unternehmen profitieren von einem IR-Retainer auf verschiedene Weise:

• Kontinuierlicher Austausch mit Investoren: Ein kontinuierlicher, vorausschauender und aktiver Ansatz in den Investor Relations ist entscheidend, um Beziehungen langfristig aufzubauen und zu pflegen. Schwanken die Quartalsgewinne, kann ein Unternehmen seinen IR-Retainer nutzen, um Investoren auf dem Laufenden zu halten. Es erläutert die Gründe für die Entwicklung und legt Maßnahmen dar, um die Gewinnschwelle oder Profitabilität zu erreichen. Diese Kommunikation unterstützt die Unternehmensführung dabei, den Verkaufsdruck auf die Aktie in schwierigen Phasen zu bewältigen.
• Verbesserte Kommunikationsstrategien: Unternehmen mit einem IR-Retainer können besser verstehen, wie sie ihre Botschaften gegenüber Investoren einordnen sollten. Kommunikation ist entscheidend, besonders während der Berichtssaison, wenn die Erwartungen hoch sind. Angenommen, ein Einzelhandelsunternehmen verfehlt seine Umsatzprognose wegen unerwarteter Störungen der Lieferkette. Es beauftragt eine seiner IR-Agenturen, eine Botschaft zu entwickeln, die nicht nur das verfehlte Umsatzziel anspricht, sondern auch die geplanten Maßnahmen zur Eindämmung von Lieferkettenstörungen und künftigen Risiken. Diese positive Botschaft beruhigt die Investoren und trägt nach Bekanntgabe der Ergebnisse dazu bei, den Aktienkurs zu stabilisieren.
• Krisenmanagement: In Krisenzeiten, etwa bei finanziellen Schwierigkeiten, Produktrückrufen oder einer umfassenden behördlichen Prüfung, kann ein IR-Retainer die Beziehungen zu den Familien der Investoren stärken. Das zeigte sich während der COVID-19-Pandemie, als die meisten Unternehmen unter enormem Druck standen. Unternehmen mit IR-Retainern konnten Investoren über ihre Krisenstrategien und ihre finanzielle Lage informieren. So bewältigten sie die Krise reibungsloser als Unternehmen ohne Strategie für die Investorenkommunikation.
• Langfristige strategische Planung: Neben der kurzfristigen Steuerung der Kommunikation ermöglicht ein IR-Retainer einem Unternehmen, über die Gegenwart hinauszudenken und sich langfristig an seinen Wachstumszielen auszurichten. Dieser Ansatz ist sinnvoll, weil die Kommunikation mit Investoren nicht als Ad-hoc-Aufgabe, sondern als taktischer Bestandteil einer umfassenderen Strategie betrachtet wird. Beispielsweise nutzte ein Fintech-Startup seinen IR-Retainer, um die Investorenkommunikation auf seinen Fünfjahres-Wachstumsplan abzustimmen und so die globale Expansion zu unterstützen. Dadurch konnten seine Investoren den Zusammenhang zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und seinen Expansionsplänen besser verstehen.

Arten von IR-Retainern

IR-Retainer unterscheiden sich erheblich, je nach Bedarf des Unternehmens und Umfang der gewünschten Leistungen. Unternehmen sollten sorgfältig festlegen, welche Art von Retainer am besten zu ihrer Investor-Relations-Strategie passt.

• Projektbasierte Retainer: Diese Retainer eignen sich für Unternehmen mit bestimmten Projekten oder Ereignissen, etwa Produkteinführungen oder Börsengängen. Sie decken konkrete Kommunikationsanforderungen bei zeitlich begrenzten Vorhaben ab. Beispielsweise nutzte ein SaaS-Unternehmen einen Retainer, um während seines ersten Börsengangs einheitlich mit Investoren zu kommunizieren.
• Monatliche Retainer: Monatliche Retainer bieten laufende Unterstützung, abgestimmt auf die geschäftliche Situation. Sie eignen sich für Unternehmen, die regelmäßig Informationen veröffentlichen müssen. Dazu gehören börsennotierte Unternehmen, die beispielsweise jedes Quartal Berichte herausgeben. Monatliche Retainer unterstützen Unternehmen dabei, ihre Botschaften an Marktentwicklungen oder Rückmeldungen von Investoren anzupassen.
• Jährliche Retainer: Jährliche Retainer eignen sich besonders für Unternehmen mit langfristigen Zielen und dauerhaftem Beratungsbedarf. Im Rahmen des Retainers setzt die IR-Agentur die Investor-Relations-Richtlinien um und übernimmt die Krisenkommunikation.

So wählen Sie den richtigen IR-Retainer für Ihr Unternehmen

Welcher IR-Retainer geeignet ist, hängt vor allem von den Zielen, den Aktivitäten und dem Budget des Unternehmens ab.

• Bedarf Ihres Unternehmens ermitteln: Ermitteln Sie zunächst, welche Leistungen Ihr Unternehmen von einer IR-Agentur benötigt. Unternehmen, die in neue Regionen expandieren, benötigen mehr Leistungen als etablierte Branchenunternehmen, die lediglich punktuelle Unterstützung suchen.
• Budgetgrenzen festlegen: Die verschiedenen Arten von Retainern haben unterschiedliche Preise. Deshalb sollten Unternehmen ihren Kommunikationsbedarf mit dem verfügbaren Budget abgleichen. Bei einem knapperen Budget kann ein projektbasierter Retainer sinnvoll sein. Größere Unternehmen können sich dagegen für einen Retainer entscheiden, der über einen längeren Zeitraum Unterstützung bietet.
• Potenzielle IR-Agenturen bewerten: Vor Vertragsabschluss sollten Unternehmen potenzielle IR-Agenturen sorgfältig prüfen. Dazu gehören deren Ruf, bisherige Ergebnisse und einschlägige Branchenerfahrung. Auch der Kommunikationsstil, die Reaktionsfähigkeit und die Erfahrung im Krisenmanagement sollten bewertet werden.
• Fragen an potenzielle IR-Partner: Bei der Prüfung sollten Unternehmen gezielt klären, ob eine IR-Agentur zu ihren Anforderungen passt. Wichtige Fragen sind: Wie lösen Sie Probleme? Woran messen Sie den Erfolg Ihrer IR-Arbeit? Wie gut kennen Sie unsere Branche? Die Antworten zeigen, ob die IR-Agentur die Ziele des Unternehmens unterstützen kann.

So wird ein IR-Retainer umgesetzt

• Erstgespräch und Bedarfsanalyse: Im ersten Schritt vereinbart die IR-Agentur ein Gespräch mit dem Unternehmen und erkundigt sich nach dessen Geschäftstätigkeit und Zielen. So können beide Seiten realistische Erwartungen festlegen und eine passende Kommunikationsstrategie vorbereiten.
• Strategieentwicklung und Planung: Nach dem Erstgespräch arbeitet die IR-Agentur eng mit dem Unternehmen zusammen und entwickelt eine detaillierte Kommunikationsstrategie. Darin legt sie die zu vermittelnden Informationen, die genutzten Kanäle und die Erfolgskennzahlen fest.
• Umsetzung und Überwachung: Nach Abschluss der Planung wird die Kommunikationsstrategie umgesetzt. Der IR-Anbieter verantwortet dabei die gesamte Kommunikation mit dem Unternehmen und achtet darauf, dass dessen Außendarstellung zum Markt passt. Die Ergebnisse werden überwacht und die Strategie wird bewertet.
• Berichterstattung und Anpassungen: Während der Laufzeit des IR-Retainers sind regelmäßige Abstimmungen und Updates wichtig. Dazu gehören regelmäßige Mitteilungen über die Wahrnehmung durch Investoren, den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen und die eingesetzte Kommunikationsstrategie. So kann das Unternehmen seine Strategie anhand der Stimmung unter Investoren und ihrer Reaktionen auf einzelne Maßnahmen anpassen.

Wichtige Bestandteile einer wirksamen IR-Retainer-Vereinbarung

Eine wirksame IR-Retainer-Vereinbarung regelt in der Regel bestimmte Punkte. Dazu gehören:

• Leistungsumfang: Die Vereinbarung sollte alle Aufgaben der IR-Agentur beschreiben, darunter Telefonkonferenzen zu Quartalsergebnissen, die Ansprache von Investoren und das Management der Krisenkommunikation. So besteht auf beiden Seiten Klarheit über die vereinbarten Leistungen.
• Zeitplan und Meilensteine: Zudem sollte die Vereinbarung festlegen, wann die vereinbarten Leistungen erbracht werden und welche Meilensteine gelten. Dazu zählen etwa die Veröffentlichung von Ergebnisberichten, die Durchführung jährlicher Hauptversammlungen oder wichtige Pressemitteilungen zu neuen Produkten.
• Gebührenstruktur: Klare Preise und Vergütungssätze fördern eine gute Zusammenarbeit. Die Vereinbarung sollte die Gebührenstruktur detailliert darlegen und mögliche zusätzliche Kosten während der Laufzeit des Retainers berücksichtigen.
• Erfolgskennzahlen und Berichterstattung: Konkrete Leistungskennzahlen, darunter die Entwicklung der Anlegerstimmung und die Stabilisierung der Aktienkurse, sollten in der Vereinbarung festgehalten werden, da sie eine klare Grundlage bieten, um die Wirksamkeit der Arbeit der IR-Firma zu bewerten.

Häufige Herausforderungen bei der Verwaltung von IR-Retainern

Trotz der zahlreichen Vorteile eines IR-Retainers stehen viele Unternehmen bei der Pflege ihrer Anlegerbeziehungen vor Herausforderungen.

• Erwartungen abstimmen: Unbegründete Annahmen können auf beiden Seiten zu Frustration führen. Unternehmen und IR-Firma müssen ihre Erwartungen klar definieren und festlegen, woran sich Erfolg messen lässt.
• Klare Kommunikation aufrechterhalten: Das Unternehmen und die IR-Firma müssen im ständigen Austausch bleiben. Regelmäßige Kommunikation und Feedback verringern Missverständnisse und sorgen dafür, dass beide Seiten dieselbe Strategie verfolgen.
• Auf Marktveränderungen reagieren: Die Weltwirtschaft ist volatil. Deshalb müssen IR-Pläne anpassungsfähig sein. Unternehmen und ihre IR-Firmen müssen ihre Kommunikationsstrategien bei veränderten Marktbedingungen, Reaktionen von Anlegern oder unerwarteten Ereignissen anpassen können.
• Leistung wirksam bewerten: Die Rendite eines IR-Retainers lässt sich mitunter schwer beziffern. Unternehmen sollten messbare Kennzahlen festlegen, um den IR-Erfolg zu bewerten, etwa die Interaktion mit Anlegern, die Stabilität des Aktienkurses und die Medienresonanz.

Best Practices für IR-Retainer

Mit einigen Best Practices können Unternehmen sicherstellen, dass sich ihr IR-Retainer lohnt.

• Regelmäßige Kommunikation: Unternehmen und IR-Firma müssen miteinander kommunizieren, um Missverständnisse zu vermeiden und schnell auf unvorhergesehene Entwicklungen infolge interner oder externer Veränderungen reagieren zu können.
• Anpassungsfähigkeit: Unternehmen und IR-Firmen müssen ihre Strategien an aktuelle Bedingungen anpassen können. Das ist besonders bei Löschereignissen oder neuen, unerwarteten Chancen wichtig.
• Klare Kennzahlen: Konkrete, realistische Ziele von Anfang an geben der Unternehmensführung und der IR-Firma eine Grundlage, um Fortschritte zu verfolgen und – wo angebracht – ihre Pläne zu überprüfen.

Mit IR-Retainern sind Unternehmen vorbereitet

Ein IR-Retainer ist für Unternehmen entscheidend, die zeitnah, wahrheitsgemäß und proaktiv mit Anlegern kommunizieren wollen. Er deckt die Kommunikation im Tagesgeschäft und in Krisen ab und richtet sie an übergeordneten Zielen aus. Ein wirksamer IR-Retainer bereitet auf unterschiedliche Ereignisse vor, stärkt das Vertrauen der Anleger und sichert die langfristige Bestandsfähigkeit.

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